A&F上海南京西路旗舰店

早在2014年，A&F便通过实体门店进入中国。单打独斗3年后，A&F做出入驻天猫的决定，这也是A&F首次与第3方平台合作。“天猫是中国消费者网上购物的首选平台，也是国际品牌做电商第1个会斟酌到的平台。”A&F首席履行官Fran Horowiz表示，A&F希望通过与天猫的合作深入了解中国消费者，并通过全渠道、大数据等手段去取得更多的年轻消费者。

天猫营销平台总经理家洛分享称，A&F1直是全部淘系成交最高的美国中高端休闲品牌之1，同时在同类型品牌在大淘系搜索量最高的美国品牌，这说明它1直广受天猫消费者爱好，而且不止70后、80后天猫消费者喜欢，90后、00后这些天猫更年轻消费者仍然喜欢。

随着A&F的入驻，目前已有近9玉成球快时尚品牌登陆天猫。从优衣库、ZARA、GAP，到最近的Victoria's Secret、Free People，天猫眼看快要实现“快时尚大满贯”。对A&F来讲，优衣库、ZARA等快时尚品牌携手天猫在新零售方面做的1系列尝试，是吸引它入驻的1个重要缘由。

A&F创建于1892年，其百年历史可以用跌宕起伏来形容。

以户外运动起家的A&F，上世纪310年代的目标是成为“世界上最棒的运动装品牌”。1947年，A&F到达了销售顶峰，并在510年代延续扩大。但由于时任总裁 John Ewing没有及时调剂销售策略，A&F的境况从610年代开始急转直下。1977年，A&F被 Oshman’s Sporting Goods收购。11年以后，遭受破产的A&F再次易主，被The Limited Brands收购。

转折点出现在1992年。The Limited Brands聘请了连锁衣饰品牌Paul Harris前高管Mike Jeffries出任首席履行官，将重塑品牌的重担交到了他的手中。Mike生产部领用的工作服进生么费用
Jeffries10分看好青少年市场的发展，在他的领导下，A&F在910年代再次冲向壮盛。1996年，A&F从The Limited Brands分拆出来，并在纽约证券交易所独立上市。

“我喜欢的女孩穿Abercrombie & Fitch，如果让我许愿，我想带她远走。”1999年，美国RAP组合LFO在单曲《Summer Girls》中这样写道。这首歌占据Billboard Hot 100榜单第3名长达4周，而歌曲中穿A&F的女孩同样成为了90年代美国青少年“女神”的代名词，她们性感、热忱、勇于冒险。从休闲中透着性感的设计风格，大胆挑逗的宣扬广告，到盛产俊男美女店员的门店，在当时的美国青少年眼中，具有1件带A&F标志的卫衣几近是每一个人的梦想。

但是，进入21世纪后，竞争对手和电商的突起让A&F倍感压力。与此同时，美国年轻人从消费偏好到审美都产生了巨大的变化。他们更推重自然的穿衣风格，比起具有8块腹肌的健美达人，《暮光之城》男主人公那样苍白瘦削的形象更受青睐。消费者的变化也反应到了账面上。2013年，A&F的销售额从前1年的45亿美元锐减到41亿美元，公司股价延续也延续下跌，从2011年4月的76美元跌到26统一购买工作服呈报怎么写
.35美元。曾“世界上最棒的青少年运动品牌”，再次遭受了“成长的烦恼”。

2014年，Mike Jeffries宣布退休，这也让A&F重新回到了转型的10字路口。从2015年开始，A&F开始了1系列大刀阔斧的改革，过去性感叛逆的风格变得更加包容和温和。

“在历史上，A&F经历了好几个不同的篇章，现在新的篇章已展开。”现任A&F首席履行官Fran Horowiz没有避讳品牌正处于转型期。她告知《天下网商》，性感是A&F品牌烙印的1部份，但品牌当下寻求的性感元素已不同于昔日，“在美国乃至全球各地，消费者都产生了很多变化。”对中国市场，品牌特别需要掌控这类变化的趋势，在剧烈的竞争中，重新去虏获青少年群体的青睐。

2014年，A&F在上海南京西路1515号开出了中国内地第1家门店。3年后，A&F已在中国内地开设了10家门店，1家A&F 童装门店，和17家旗下副牌Hollister门店（南加州海滩冲浪风格青少年衣饰）。虽然开店速度不算快，范围也不算大，但A&F在中国可以说做到了“5脏俱全”。

同时，A&F还开设了中国官网。A&F首席履行官Fran Horowiz流露，就在本周，A&F已像在美国总部那样，在中国买通了官网和门店。这意味着，在A&F中国官网购物的消费者可以直接前往门店进行网购商品的退换。A&F为什么还要选择入驻天猫呢？

在《天下网商》的专访中，Fran Horowiz表示，A&F选择入驻天猫，是由于她发现，中国年轻人都喜欢通过手机购物，而天猫不单单是他们最频繁使用的购物平台，也是他们发现品牌最主要的途径。“天猫是中国消费者网上购物的首选平台，也是国际品牌做电商第1个会斟酌到的平台。”Horowiz说。

另外，A&F的目标消费者是18岁⑵4岁的年轻人，品牌特别希望能吸引21岁⑵4岁之间的消费群体。“他们刚刚离开学校，准备开始自己的事业，可以说，他物业公司关于工作服管理的规定
们正处在人生最使人激动的阶段。”Horowiz指出，这些人优速加厚工作服
群和天猫上的购物人群高度吻合，品牌希望通过和天猫的合作，能多地获得这1年龄层的消费群体。

A&F这次和天猫战略牵手，同时也见证它在中国市场开了先例，首次选择天猫作为全球唯1战略合作的第3方平台，作为中国市场品牌重塑最核心策略来推动。

天猫营销平台总经理家洛与A&F首席履行官Fran Horowiz互赠礼物。

实际上，A&F3年前就开始了和天猫的合作。当时，A&F旗下副牌Hollister率先尝试在天猫上开官方旗舰店。Horowiz惊讶地发现，Hollister入驻天猫3年以来，“每一年的增长都是两位数”。看到Hollister在天猫上的良好战绩，A&F也下定了与天猫合作的决心。

Hollister天猫旗舰店

Horowiz告知《天下网商》，A&F将在天猫上销售全系列产品。消费者不但能在A&F天猫旗舰店上找到LOGO经典款、最新款和旗下童装，未来还能看到A&F为天猫打造1系列专供款式。

品牌希望通过天猫，更好地了解中国消费者，将天猫上积累的大数据作为品牌接下来发展的重要驱动力，比如，大数据可以作为未来线下实体门店的选址根据。“中国实在太大了，在继续扩大之前，我们想通过天猫了解中国的消费者，这样才能知道如作甚新的线下门店选址。”Horowiz说。

今年5月23日，天猫宣布成立以来最大范围的1次品牌升级，slogan从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”。

在快时尚领域，自2009年优衣库宣布入驻天猫以来，天猫已陆续迎来了GAP、Topshop、ASOS、CA、Fore银行工会工作服提案
ver21、MANGO等全球著名快时尚品牌。2014年，世界最大时装团体公司Inditex团体旗下以Zara为代表的6大快时尚品牌相继登陆天猫，并和天猫达成独家战略合作关系。目前，全球已有9成快时尚品牌入驻天猫，其中大多数品牌都是首次与第3方平台建立合作关系。

天猫营销平台事业部总经理家洛指出，天猫之于快时尚品牌，其实不是1个单纯的销售渠道，而是以用户为中心的品牌运营阵地。除让品牌商接触到更多消费者，天猫还能为品牌提供包括支付、物流、营销、内容、技术等1系列电商解决方案，从而带去更加合川工作服批发
丰富流畅的购物体验。

而最近几年来，愈来愈多的快时尚品牌已开始和天猫1起尝试新零售的玩法，在线上和线下为消费者打造无缝连接的消费体验，并因此收获了出乎意料的快速增长。

优衣库可以说是其中的典型代表。去年天猫双11，优衣库仅用2分53秒，便成为全品类最快破亿的品牌€€€€仅用半日，优衣库天猫旗舰店全线“卖空”。这番成绩离不开天猫与优衣库之间线上线下的深度合作。从2016年开始，天猫开始更深入地与优衣库同享全渠道库存，提出货品中心的概念，并建立了1套完全的门店分单、支付交易体系，还提供逆向服务体系，比如退换货等。

携手天猫，优衣库尝试通过门店自提，利用散布在全国的500多家门店解决电商库存不足的问题。而去年双11的这次试水显示，这1模式的确有效缩短了顾客等待物流配送的时间，减缓了库存和运输压力。自此，优衣库全面开通了门店自提服务，通过线上线下联动，进1步升级顾客购物体验，而这1模式也将在往后逐步成为优衣库平常销售的常态。

阿里巴巴团体2017财年第4季度财报显示，包括天猫在内的阿里零售平台移动月度活跃用户已高达5.07亿。国际品牌还能通过天猫接触到高达10万的APASS会员（天猫淘宝平台上购买力最强的人群），和1大批高端年轻消费人群，全域营销等新玩法。作为全球品牌转型升级的主阵地，天猫已成了众多国际品牌在中国首发上新的“第2官网”。

“对像A&F这样的品牌来讲，天猫的使命就是帮助它们在电商方面实现转型，并且取得比线下实体店更加高速的发展。”家洛表示。他流露，正式入驻天猫的A&F将会和天猫1起，进行更多新零售方面的尝试。